Switching Costs

 

Mit Switching Costs sind die Kosten gemeint, die beim Wechsel auf ein anderes Produkt anfallen würden. Bei Switching Costs handelt es sich dann um einen Burggraben, wenn die Kosten für einen Wechsel höher sind als die Vorteile, die ein Konkurrenzprodukt möglicherweise bieten würde. Dabei sind auch tatsächlich nur die Kosten gemeint, die für den Wechsel (der Prozess der Umstellung) anfallen. Die Frage, ob anschließend die laufenden Kosten beim Konkurrenzprodukt durch die Umstellung billiger sind oder nicht, ist erst einmal nebensächlich. Ein anderer Begriff, der ebenfalls oft verwendet wird, ist der Begriff der Trap-Door, also der Falltür. Dieser Begriff ist sehr bezeichnend für die Funktionsweise des Burggrabens: Wer einmal durch die Falltür gefallen ist, kann sich daraus nur sehr schwer wieder befreien. Wer sich einmal für ein Unternehmen und deren Produkte entschieden hat, die mit extrem hohen Wechselkosten belastet sind, wird ebenfalls große Schwierigkeiten bekommen, sollte er plötzlich doch zu einem anderen Produkt wechseln wollen.

Insgesamt unterscheiden wir vier „Kosten“, die beim Wechsel anfallen:

  • Hohe finanzielle Kosten beim Wechsel
  • Hoher Zeitaufwand oder hohe Personalkosten
  • Eng ineinander verzahnte Elemente
  • Produkte als immens wichtige Nebensächlichkeiten

 

(1) Hohe finanzielle Kosten beim Wechsel

Eine erste Untergruppe der Switching Costs, also der Kosten, die für einen Wechsel anfallen, sind finanzielle Kosten. Hierbei sind die finanziellen Kosten, die ausschließlich für den Wechsel anfallen, so hoch, dass diese in keinem Verhältnis zu möglichen Vorteilen eines Wechsels stehen. Aufgrund der Tatsache, dass ein Wechsel eigentlich keine Möglichkeit ist, kann das Unternehmen nach dem eigentlichen Verkauf des Produkts noch an zweierlei verdienen: Einerseits müssen für die meisten Produkte regelmäßig Wechselteile und Austauschkomponenten bezogen werden, die zumeist ausschließlich von diesem einen Unternehmen hergestellt werden. Andererseits sind oft Reparatur und Wartungsarbeiten notwendig, die aufgrund des nötigen Know-Hows ebenfalls nur durch dieses eine Unternehmen erledigt werden können. Nur am Rande sei in diesem Zusammenhang bemerkt, dass Unternehmen zusätzlich auch über entsprechende Verträge gebunden werden. Und sowohl bei den Ersatzteilen als auch bei den Servicedienstleistungen können problemlos die Preise von Jahr zu Jahr erhöht werden. Die regelmäßig steigenden Preise müssen zähneknirschend in Kauf genommen werden, da der Wechsel noch viel teurer wäre.

Dieser Burggraben ist außerdem besonders oft bei Software-Unternehmen zu finden. Betriebssysteme, Datenbanken oder Programme sind nur in den seltensten Fällen untereinander kompatibel und Unternehmen bieten ergänzende Produkte nur in Kombination mit der eigenen Software an. So ist ein teilweiser oder schrittweiser Wechsel zu einem anderen Produkt nicht möglich.

Ein erstes Beispiel ist der Aufzughersteller Schindler. Ist einmal ein Aufzug in einem Gebäude verbaut, wird kaum ein Unternehmen auf die Idee kommen diesen wieder auszutauschen und beispielsweise zum Konkurrenten Otis zu wechseln. Schindler bindet den Kunden somit über mehrere Jahre oder Jahrzehnte an sich und kann auch regelmäßig die Preise erhöhen, da ein Wechsel  für die „Betroffenen“ nahezu ausgeschlossen ist.

Ein zweites Beispiel ist der Softwarehersteller Oracle, der besonders für Datenbanken bekannt ist. Hat sich ein Unternehmen einmal für ein Datenbanksystem entschieden sind die Kosten für einen Wechsel so unglaublich hoch (ganz zu schweigen von dem zeitlichen Aufwand, der ebenfalls anfällt), dass auch hier die meisten Kunden jährliche Preiserhöhungen hinnehmen (müssen).Es ist auch völlig gleichgültig, ob andere Unternehmen billigere und vielleicht sogar bessere Datenbanken anbieten – die Kosten für den Wechsel belaufen sich auf mehrere Millionen (vielleicht sogar Milliarden?) und stehen somit in keinem Verhältnis. Der Ärger und die Probleme mit der bestehenden Datenbank müssen sehr groß sein, bevor ein Unternehmen bereit ist, die Kosten für den Wechsel zu tragen.

 

(2) Hoher Zeitaufwand oder hohe Personalkosten

Die beim Wechsel anfallenden Kosten müssen nicht zwangsläufig finanzieller Natur sein, sondern können sich beispielsweise auch in einem sehr hohen Zeitaufwand ausdrücken, der für die Umstellung notwendig ist. Natürlich können diese Personalkosten und der Zeitaufwand auch in finanzielle Kosten „umgerechnet“ werden. Dieser hohe Zeitaufwand entsteht zumeist dadurch, dass dieses Produkt mit einem sehr umfangreichen Lern- und Schulungsprozess verknüpft ist.

Gute Beispiele sind Software-Programmen, bei denen die vollständige Beherrschung mehrere Jahre in Anspruch nimmt. Dies ist beispielsweise bei den Programmen AutoCad und Autodesk der Fall. Wurde die Bedingung dieser Programmen in allen Feinheiten und Facetten einmal erlernt, überlegt man sich sehr gut, ob man dieses Wissen aufs Spiel setzt um bei einem anderen Programm wieder nahezu bei Null zu beginnen. Selbst wenn ein anderes Programm in der Funktionalität vielleicht besser wäre oder die Kosten billiger wären, reicht dies oft nicht als Argument aus, um einen Wechsel zu rechtfertigen.

 

(3) Eng ineinander verzahnte Elemente

Zusätzlich fallen die hohen Kosten für einen Wechsel auch dort an, wo es nicht möglich ist, einzelne Elemente auszutauschen, sondern eine Vielzahl an Elementen ein eng ineinander verzahntes System ergeben. Bei einem solchen eng ineinander verzahnten System, welches nur funktioniert, wenn alle Einzelteile aufeinander abgestimmt sind, kann entweder nur vollständig ausgetauscht werden oder überhaupt nicht. Analog zu dieser Metapher bauen Unternehmen dann oft auch eine eigene kleine Welt auf, in der man sich nur bewegen kann, wenn auch alle entsprechenden Produkte genutzt werden. Einem Außenstehenden bleibt der Zugang verwehrt und innerhalb dieses Mikrokosmos müssen auch die Produkte des Unternehmens genutzt werden, da diese mit anderen nicht kompatibel sind.

Der Straßenverkehr ist ein solches eng verzahntes System, in welchem alle Verkehrsteilnehmer perfekt aufeinander abgestimmt sein müssen. Die Umstellung von Links- auf Rechtsverkehr ist deswegen zumeist nicht schrittweise möglich, sondern muss in einer gut geplanten Aktion erfolgen, welche einiges an Aufwand erfordert. In Schweden ist genau dies im Jahr 1967 passiert – dem sogenannten Dagen H. Es versteht sich nahezu von selbst, dass eine solche Umstellung nicht schrittweise erfolgen kann: es bleiben also nur zwei Möglichkeiten – man belässt es beim Linksverkehr oder stellt in einer aufwändigen und gut koordinierten Aktion von Links- auf Rechtverkehr um, was dann alle Autofahrer gleichzeitig betrifft.

Ein Unternehmen, welches sehr schön einen solchen Mikrokosmos aufbauen kann, ist Apple. Die Apple-Welt besteht aus dem eigenen Betriebssystem, dem entsprechenden App-Store inklusiv der Apps sowie dem Cloud-Dienste und einigen weiteren Elementen. Bei Apple ist es weder so, dass die finanziellen Kosten für den Wechsel unglaublich hoch sind auch der zeitliche Aufwand den Umgang mit einem neuen Betriebssystem zu lernen, hält sich in Grenzen. Der springende Punkt ist, dass bei einem Wechsel komplett auf die Apple-Welt verzichtet werden muss und es nicht möglich ist einzelne Elemente – beispielsweise den App-Store – weiterhin zu nutzen.

 

(4) Produkte als immens wichtige Nebensächlichkeiten

Immens wichtige Nebensächlichkeiten – eigentlich ein Widerspruch in sich. Es handelt sich dabei um Produkte, die eigentlich nur Kleinigkeiten bei der Herstellung eines größeren Produkts darstellen und finanziell gesehen nur einen Bruchteil der Produktkosten ausmachen (möglicherweise handelt es sich dabei nur um Beträge im Centbereich). Dennoch sind diese kleinen Produkte für die Herstellung des größeren Produkts immens wichtig: Kein Unternehmen würde auf die Idee kommen dieses gemessen an den Gesamtkosten nebensächliche Produkt auszutauschen auf die Gefahr hin, dass das hergestellte Endprodukte dadurch möglicherweise deutlich schlechter wird und der Ruf des Unternehmens darunter leidet.

 

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