Network-Effect

 

Wer regelmäßig mit der Bahn unterwegs ist weiß sicherlich wie unangenehm es sein kann, wenn man am Freitagnachmittag oder Sonntags gegen Abend mit der Bahn unterwegs ist – die Züge sind durch den Wochenendverkehr ausgesprochen voll. Für den einzelnen Fahrgast steigert es den Komfort und das Reiseerlebnis sicherlich nicht, wenn möglichst viele Menschen einen Zug gleichzeitig benutzen und der ICE bis auf den letzten Platz belegt ist. Bei einem Restaurantbesuch ist es sehr ähnlich: es ist sehr fraglich, ob ein bis auf den letzten Platz besetztes Restaurant das Essenserlebnis steigert, wenn die Wartezeiten ausgesprochen lang sind und man sich den Tisch möglicherweise mit Fremden teilen muss.

Es gibt aber Unternehmen, bei denen genau dies der Fall ist: der Wert des Produkts steigt für jeden einzelnen Nutzer mit steigender Gesamtzahl der Nutzer. Oder anders formuliert: Es gibt Produkte und Unternehmen bei denen der Vorteil für jeden einzelnen Nutzer umso größer ist, je mehr Menschen ein bestimmtes Produkt benutzen. Dieser Effekt wird als Netzwerk-Effekt bezeichnet.

 

Definition Netzwerk-Effekt

Der Netzwerk-Effekt tritt dann auf, wenn der Vorteil für bereits vorhandene Nutzer allein dadurch vermehrt wird, dass neue Nutzer dieses Produkt/Portal/Unternehmen ebenfalls nutzen. Dieser spezielle Burggraben lässt sich besonders bei Unternehmen finden, bei welchen die Kunden des Unternehmens untereinander Informationen oder Produkte austauschen – bei Unternehmen, welche physische Produkte ausschließlich an Endverbraucher vertreiben, tritt dieser Effekt zumeist nicht besonders stark in Erscheinung. Es ist sicherlich nicht überraschend, dass dieser Burggraben vor allem bei Unternehmen zu finden ist, welche im Zuge des Internets groß geworden sind oder durch die Existenz des Internets immens profitieren. Es muss immer die Möglichkeit bestehen, dass die einzelnen Nutzer die Möglichkeit des Austauschs haben und dieser wird besonders durch das Internet ermöglicht.

Am besten kann man sich die Macht dieses speziellen Burggrabens vorstellen, wenn man sich in die Situation eines Start-Ups versetzt, welches versucht die Burggraben-Konkurrenz zu attackieren. Selbst wenn ausreichend finanzielle Mittel zur Verfügung stehen würden – was bei Start-Ups ja auch nicht immer der Fall ist – verhindert der Burggraben sehr effektiv das Eindringen von Konkurrenten in den Markt, wie die folgenden Beispiele zeigen.

Beispiel 1: Bezahldienste wie MasterCard, Visa, PayPal

Eine erste Gruppe sind somit diejenigen Unternehmen, die davon profitieren, wenn sich ein bestimmtes Verfahren, eine bestimmte technologische Lösung oder ein bestimmter angebotener Service zum Standard durchsetzt. Dies sind beispielsweise die Anbieter von Bezahldiensten wie Visa, Mastercard oder PayPal. Je mehr Kunden ein entsprechendes Bezahlverfahren nutzen, desto eher sind Unternehmen und Geschäfte bereit dieses Bezahlverfahren auch für Kunden anzubieten. Und umgekehrt: Je mehr Geschäfte ihren Kunden diese spezielle Möglichkeit der Bezahlung anbieten, desto eher beginnen Kunden auch dieses Bezahlform zu nutzen.

Stellen Sie sich nun vor, Sie wollen ein neues Bezahlsystem, also eine neue „Mastercard“ einführen, welche zu Beginn kaum Geschäfte akzeptieren und nur wenige Kunden nutzen. Aus der Sicht des Kunden ist die Überlegung ganz einfach: wenn ich weder im Supermarkt, noch beim Bäcker, noch beim Kauf eines Anzugs meine MasterCard nutzen kann, werde ich mir gut überlegen, ob sich die Anschaffung lohnt. Kann ich dagegen in nahezu jedem Geschäft meine Mastercard nutzen, lohnt sich eine Anschaffung viel mehr. Der Inhaber eines Geschäfts macht sich genau die gleichen Gedanken – nur aus der umgekehrten Sichtweise: wenn nur sehr wenige Kunden mit MasterCard zahlen, lohnt es sich für ihn möglicherweise nicht, das entsprechende Equipment zu beschaffen und diese Form der Bezahlung anzubieten. Das „Schlimme“ für den neuen Anbieter hierbei ist: Sowohl Käufer als auch Verkäufer werden immer darauf achten, was die jeweils andere Partei macht und jeder reagiert höchstwahrscheinlich erst dann, wenn der andere tätig wird, was im schlimmsten Fall dazu führt, dass keiner reagiert und keiner mein neues Bezahlsystem verwendet.

Beispiel 2: Soziale Netzwerke (Facebook, LinkedIn)

Eine zweite Gruppe sind soziale Netzwerke wie Facebook, Xing oder LinkedIn. Diese Netzwerke leben davon, dass möglichst viele Nutzer untereinander Informationen austauschen – je nach Netzwerk kann es sich dabei um unterschiedliche Arten von Informationen handeln. Das Ziel eines solches Netzwerk ist Informationen zu bekommen, die ich an anderer Stelle nicht bekommen würde. Stellen Sie sich vor, sie wollen ein neues soziales Netzwerk, ein neues „Facebook“ aufbauen. In diesem Fall müssen sie neue Kunden davon überzeugen ihrem Netzwerk beizutreten, in welchem noch kein einziger der Freunde vertreten ist. Was soll diese Menschen davon abhalten, stattdessen Facebook beizutreten, bei welchem wahrscheinlich nahezu alle Freunde Mitglied sind.

Facebook zeigt als Beispiel auch sehr gut, wie schwierig es ist einen vorhandenen Burggraben anzugreifen. Obwohl Google kein kleines Unternehmen ist und sicherlich ausreichend finanzielle Mittel zur Verfügung hat, ist es dem Unternehmen mit dem eigenen sozialen Netzwerk Google Plus nicht einmal ansatzweise gelungen Facebook zu attackieren. Möglicherweise ist Google Plus deutlich besser als Facebook – aufgrund des mächtigen Burggrabens ist dies aber nebensächlich.

Beispiel 3: Tauschbörsen (Ebay, Deutsche Börse, NYSE)

Bei einer dritten Gruppe handelt es sich um unterschiedliche Formen von Tauschbörsen, Flohmärkten oder Wertpapierbörsen. Ebay ist in diesem Zusammenhang sicherlich das prominenteste Beispiel, aber auch für einfache Flohmärkte im Stadtviertel um die Ecke gilt ein ganz einfacher Zusammenhang: Je größer die Anzahl der Verkäufer, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dort das passende Produkt zu finden. Je größer die Anzahl der potenziellen Käufer, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Verkäufer sein Produkt auch tatsächlich verkaufen kann. Also gilt: Je größer die Zahl der Verkäufer, desto größer die Anzahl der Käufer und je größer die Anzahl der Käufer, desto größer die Anzahl der Verkäufer!

Stellen Sie sich wieder vor, Sie wollen in Konkurrenz zu Ebay treten und eine ähnliche Tauschbörse aufbauen – wie wollen Sie neue Kunden davon überzeugen bei Ihnen Ihre Produkte zum Verkauf anzubieten, wenn es kaum Käufer auf dieser Plattform gibt und warum sollten Käufer auf Ihrer Plattform suchen, wenn kaum Verkäufer Ihre Produkte anbieten.

Der gleiche Effekt tritt auch bei Wertpapierbörsen, wie beispielsweise bei der „Deutschen Börse“ oder NYSE (New York Stock Exchange) auf – nur mit dem Unterschied, dass dort nicht gebrauchte Kleidungsstücke oder Urlaubssouvenirs, sondern Wertpapiere gehandelt werden. Aber auch hier gilt: Je größer die Anzahl der Käufer und die Anzahl der Verkäufer, desto eher werden neue Händler auch gewillt sein, diese Wertpapierbörse für den Handel zu nutzen. Bei Wertpapierbörsen geht es vor allem um Liquidität: Je höher die Liquidität, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass jeweils der passende Käufer/Verkäufer für mein Wertpapier zum gewünschten Preis gefunden wird und die Order dementsprechend schnell und auch ohne großen Spread ausgeführt wird.

 

Matthäus und der Burggraben

Besonders in der Wissenschaft und im Zusammenhang mit Publikationen ist der Matthäus-Effekt sehr bekannt. Der Name dieses soziologischen Konzeptes geht auf den Evangelisten Matthäus zurück und auf das Zitat „Wer hat, dem wird gegeben“. Im Deutschen zielt auch das Sprichwort „Der Teufel scheißt immer auf den größten Haufen“ in diese Richtung. Der Soziologe Robert K. Merton hat mit dem Begriff Matthäus-Effekt vor allem Zitationsnetzwerke in der Wissenschaft beschrieben. Es kann sehr leicht und sehr eindrucksvoll nachgewiesen werden, dass diejenigen Autoren, die bereits in der Vergangenheit häufig zitiert wurden auch in Zukunft weiterhin ausgesprochen häufig zitiert werden. Die aktuellen Forschung dieser Person – und das ist der springende Punkt – hat darauf sehr wenig Einfluss und allein die aktuellen Publikationen würde diese Häufigkeit der Zitation nicht rechtfertigen. Ganz überspitzt formuliert: Ein anerkannter und häufig zitierter Forscher kann regelrecht Müll publizieren und wird dennoch deutlich häufiger als Kollegen zitiert, die möglicherweise ausgesprochen gute Forschung leisten, aber unbekannt sind.

In unserem Zusammenhang beschreibt dieses Konzept einfach wieder die Tatsache, dass sich neue Kunden nahezu automatisch dieses Produkt wählen, welches auch bereits die meisten anderen Kunden nutzen bzw. die Plattform nutzen, welche auch die meisten anderen Kunden nutzen. In diesem Zusammenhang muss die Macht des Burggrabens noch einmal betont werden. Dieser Burggraben ist deswegen so mächtig, da die aktuellen Erfolge eines Unternehmens in den Hintergrund rücken und es sich auch weniger die Frage stellt, wie gut das aktuelle Produkt tatsächlich im Vergleich zur Konkurrenz ist. Allein die Vergangenheit bestimmt auch über den Erfolg der Gegenwart. Selbstverständlich hält dieser Effekt keine Ewigkeit, aber lange genug um Konkurrenten stark in Schach halten zu können.

 

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