Intangible Assets

 

Vermögensgegenstände (engl.: assets) können einerseits in materielle und andererseits in immaterielle Vermögensgegenstände untergliedert werden. Immaterielle Vermögensgegenstände sind diejenigen Werte, welche sich nicht greifen lassen und keinen materiellen Zustand haben. Zusätzlich fällt es oft auch sehr schwer einen konkreten Wert dieser immateriellen Gegenstände zu beziffern – was aber nicht bedeutet, dass diese Vermögensgegenstände für ein Unternehmen nicht von unschätzbar hohem Wert sein können und teilweise einen sehr mächtigen Burggraben darstellen. In den folgenden Abschnitten gehen wir zuerst genauer auf vier Unterkategorien – (1) Patente, (2) Lizenzen, (3) Verträge und Kontrakte sowie (4) Marken und Markennamen – ein und versuchen anschließend einzuschätzen wie vorteilhaft dieser spezielle Burggraben für ein Unternehmen sein kann.

 

(1) Patente

Im Einführungsartikel zu Burggräben haben wir darüber gesprochen, dass Unternehmen im Kapitalismus grundsätzlich versuchen gute Produkte oder Innovationen zu kopieren. Ein Patent kann dies effektiv verhindern, denn ein Patent bedeutet im Prinzip, dass nur ein Unternehmen ein bestimmtes Produkt herstellen darf und es allen anderen Unternehmen – auch wenn diese dazu in der Lage wären – verboten ist, dieses Produkt herzustellen und zu vertreiben. Dies generiert für den Patentinhaber einen entscheidenden Vorteil, da dieser sich somit in einer Monopol-Situation befindet und bei entsprechender Nachfrage nach dem Produkt können gegebenenfalls auch sehr hohe Preise für das entsprechende Produkt festgelegt werden – es gibt ja keine Konkurrenz, die das Produkt billiger anbieten könnte. Ein Problem stellt aber die Tatsache dar, dass Patente nicht für die Ewigkeit, sondern nur für einen bestimmten Zeitraum gelten (zumeist maximal 20 Jahre). Spätestens dann, wenn ein Patent abgelaufen ist, drängen andere Anbieter auf den Markt, die das Produkt imitieren und auf diese Weise den Preis zumeist stark nach unten drücken.

Besonders stark vertreten sind Patente im Pharmazie-Bereich – nahezu alle großen Unternehmen wie Bayer, Amgen oder Pfizer sind stark auf Patente angewiesen. Aber auch andere Unternehmen setzen stark auf Patente – so überzogen sich Beispielsweise Apple und Samsung lange Zeit gegenseitig mit Patentklagen.

 

(2) Lizenzen

Ganz allgemein ist eine Lizenz die Erlaubnis Dinge zu tun, welche ohne die entsprechende Lizenz verboten wären. Es versteht sich vermutlich von selbst, dass Inhaber von schwer zu bekommenden Lizenzen einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten aufweisen, die nicht im Besitz einer entsprechenden Lizenz sind. Von besonderem Interesse sind hier zwei Arten von Lizenzen – einmal staatlich ausgegebene Lizenzen, welche dem Inhaber bestimmte Sonderrechte gestatten sowie Lizenzen, welche die Nutzung bestimmter Urheberrechte unter bestimmten Bedingungen an Dritte einräumen.

Staatlich ausgegebene Lizenzen gibt es in unterschiedlichen Bereichen: so sind zum Beispiel der Alkoholverkauf oder die unterschiedlichen Formen des Glückspiels (Lotto, Sportwetten, etc.) staatlich geregelt und auch in Bereichen wie Radio und Fernsehen oder private Arbeitsvermittlung darf ohne staatliche Lizenz nicht agiert werden. Selbstverständlich variieren die entsprechenden Bestimmungen zwischen den einzelnen Ländern.

Für eine gewisse Zeit waren die drei Ratingagenturen Fitch, Standard&Poor‘s sowie Moody’s die einzigen, die andere Unternehmen für die Zulassung zum Kapitalmarkt bewerten durften – ein immenser Wettbewerbsvorteil. Aktuell sind zehn Unternehmen durch die United States Securities and Exchange Commission (SEC) zugelassen. Mobilfunkgesellschaften müssen Mobilfunk-Lizenzen erwerben – entsprechende Versteigerungen brachten in Deutschland zweistellige Milliarden-Beträge ein,  da diese für Unternehmen wie Vodafone oder Deutsche Telekom einen immensen Wettbewerbsvorteil darstellen.

Zusätzlich zu den staatlichen Lizenzen können auch Unternehmen oder andere Organisationen Lizenzen in unterschiedlichen Variationen ausgegeben werden – auf diese Weise wird die Nutzung von Urheberrechten geregelt. Es gibt beispielsweise die Ausgabe von Lizenzen beim Flugzeugbau, was bedeutet, dass den Lizenznehmern Kopien der Konstruktionspläne überlassen werden und dieser fertigt dann die passenden Teile und liefert diese dem Unternehmen.

Im Falle von Lizenzen handelt es sich um einen starken Burggraben, da viele Anforderungen erfüllt werden müssen und von der Regierung meist sehr genau kontrolliert wird, wie viele Teilnehmer in einen bestimmten Markt dürfen, was die Konkurrenz stark in Schach hält. Nachteil ist, dass solche Lizenzen evtl. nur auf einen bestimmten Zeitraum befristet sind und durch die Regierung auch wieder zurückgenommen werden können. Ein zweiter wichtiger Punkt ist noch die Frage wie viele Lizenzen ausgegeben werden? Ist die Anzahl der ausgegebenen Lizenzen aus irgendeinem nachvollziehbaren Grund limitiert oder besteht der Anreiz, dass zunehmend mehr Lizenzen ausgegeben werden, weil derjenigen der die Lizenz ausgibt daran mitverdient und somit von einer möglichst großen Anzahl an Lizenznehmern profitiert?

 

(3) Verträge und Kontrakte

Ein dritter Unterpunkt sind Verträge und Kontrakte. Auch hierbei wollen wir weniger auf die rechtlichen Feinheiten eingehen, als vielmehr das Thema nur kurz aus der Sicht eines Investors betrachten. Verträge stellen eine Bindung an ein Unternehmen über einen gewissen Zeitraum dar, was natürlich ein sehr starker Burggraben ist, welcher sehr effektiv verhindert, dass Konkurrenten die entsprechenden Kunden während der Vertragslaufzeit abwerben können (ist theoretisch meist möglich, aber oft mit hohen Strafen oder finanziellen Nachteilen verbunden). Allerdings ist dieser Burggraben in gewisser Weise immer zeitlich befristet, denn auch wenn Verträge oft eine Vertragslaufzeit von mehreren Jahren haben – kein Vertrag läuft ewig und das Unternehmen ist immer gezwungen sich um neue Kunden zu kümmern und weiterhin neue Verträge auszuhandeln, da ansonsten der Burggraben nur von kurzer Dauer ist.

Unternehmen wie die Deutsche Telekom oder Vodafone binden die Kunden bei entsprechenden Internet-, Telefon- oder Mobilfunkverträgen zumeist für 24 Monate, was für diesen begrenzten Zeitraum einen Burggraben darstellt, da diese Kunden für andere Anbieter eigentlich „verloren“ sind – nach diesem Zeitraum ist ein Wechsel zu anderen Anbietern aber problemlos möglich.

 

(4) Marken und Markennamen

Der vierte und letzte immaterielle Vermögensgegenstand, der hier behandelt werden soll sind Markennamen. Auch bei Markennamen (dies können sowohl einzelne Produktnamen als auch Firmennamen sein) handelt es sich um einen starken Burggraben. Aber: Nicht jede Marke stellt automatisch einen Burggraben dar – eine gute Marke muss mindestens eines der folgenden zwei Kriterien erfüllen – anderweitig ist die Marke wertlos:

  • Bereitschaft höheren Preis zu zahlen: Entweder muss die Marken dazu führen, dass ein Kunde für ein sehr ähnliches oder vergleichbares Produkt bereit ist deutlich mehr zu bezahlen als bei der Konkurrenz. Dies bedeutet, dass Unternehmen möglicherweise 5%, 10% oder 20% mehr für sehr identische Produkte verlangen können und dennoch keine Kunden an Konkurrenten verlieren. Diese Marken zielen zumeist auf Exklusivität und für diese (suggerierte) Exklusivität wird auch der entsprechende Aufpreis bezahlt
  • Minimierung des Suchaufwands: Die Marke minimiert den Suchaufwand in dem Sinne, dass man nahezu intuitiv zu diesem einen Produkt greift und der Markenname den Entscheidungsprozess stark beeinflusst und zu Gunsten des Markenprodukts abkürzt. Der Umsatz wird in diesem Falle nicht durch höhere Preise erzielt, sondern durch eine höhere Anzahl verkaufter Produkte. Vertrauen spielt hierbei eine sehr große Rolle – Vertrauen in die gleichbleibend hohe Qualität der Produkte eines Unternehmens führt dazu, dass weniger der Preis das ausschlaggebende Entscheidungskriterium ist, sondern der Markenname die Entscheidung nachhaltig prägt.

Die Welt der Kinofilme ist ein gutes Beispiel, bei welchem die Auswahl eines Produkts ausgesprochen schwer fällt, da jeder Film neu und überraschend sein muss. Auf der Suche nach einem guten Kinderfilm liegt es dann durchaus nahe auf Marken wie Walt Disney zu vertrauen. Auch bei diesen Filmen kenne ich vorher nicht die Handlung, vertraue aber auf gleichbleibend hohe Qualität und darauf, dass ich angemessen unterhalten werde. Indem ich zum Markenprodukt greife, verkürze ich meinen Entscheidungs- und Suchprozess deutlich und fühle mich vor Enttäuschungen relativ sicher.

Eine etablierte Marke oder ein etabliertes Produkt darf nicht geändert werden. Marken und Markennamen stehen grundsätzlich für Konstanz und eine Änderung der Produkte (Änderung von Rezepturen, Änderung von Zusammensetzungen) kann oft katastrophale Folgen haben. Dies gilt natürlich nicht für alle Produkte und alle Marken in gleichem Maße: von einem Technologiekonzern wird eher erwartet, dass die Produkte zwar in gewisser Weise ähnlich bleiben, aber dennoch weiterentwickelt und um entsprechende technische Neuerungen ergänzt werden. Im Gegensatz dazu wird speziell bei Konsumgütern (Nahrungsprodukte, Pflegeprodukte oder Güter des täglichen Bedarfs) eine hohe Konstanz erwartet.

Für einen der bekanntesten Fehlgriffe in dieser Hinsicht ist Coca-Cola verantwortlich: 1985 brachte das Unternehmen eine Cola mit veränderte Rezeptur unter dem Name „New Coke“ auf den Markt. Rückblickend erwies sich diese Veränderung der Rezeptur als eines der größten Desaster der Geschichte und das Produkt wurde innerhalb weniger Wochen wieder vom Markt genommen. Ein weiterer Fall wurde unter dem Namen „Schlitz Mistake“ bekannt: die Schlitz Brewing Company ändert in den 70er Jahren die Rezeptur ihres Biers und verlor als Konsequenz in den nächsten 15 Jahren über 90% der Marktanteile.

Ein entscheidender Nachteil ist die außergewöhnlich lange Zeit und die zumeist großen Summen an Geld, die erforderlich sind um einen Marke zu „erschaffen“. Und selbst, wenn eine Marke etabliert ist und in den Köpfen der Konsumenten mit den richtigen Attributen behaftet ist, erfordert die Pflege dieser Marke weiterhin viel Geld und Zeit. Zusätzlich besteht konstant die Gefahr des Reputationsverlusts: so viel Aufwand erforderlich ist, eine Marke zu etablieren, so schnell kann diese Arbeit durch einen Skandal zunichte gemacht werden.

Obwohl Coca-Cola zu den zehn wertvollsten Marken der Welt zählt müssen noch immer Millionenbeträge für Werbung investiert werden, um den Markennamen zu pflegen. Versuche und Studien haben gezeigt, dass der hohe Umsatz trotz Markenname auch tatsächlich nur durch konstante Werbung und Markenpflege zu erreichen ist. Kürzungen der Werbeausgaben hatten umgehend negative Auswirkungen auf Umsatz und Profit. Volkswagen hat im Herbst 2015 hingegen das erlebt, was kein Unternehmer erleben möchte – einen Skandal, der die Reputation möglicherweise nachhaltig beschädigt. Ob die Marke „VW“ unter dem Abgasskandal nachhaltig leidet muss die Zukunft zeigen – förderlich für die Reputation war der Skandal aber keinesfalls und das nötige Vertrauen der Kunden wiederherzustellen wird sicherlich Millionenbeträge kosten.

 

Kurz zusammengefasst

Alles in allem ist der Burggraben „Immaterielle Vermögensgegenstände“ nicht unbedingt einer der besten. Sowohl bei Verträgen als auch bei Lizenzen und Patenten ist der Nachteil der zeitlichen Befristung immanent. Verträge sind grundsätzlich auf einen sehr kurzen Zeitraum befristet (gemessen an der langen Zeit in der Unternehmen existieren, sind wenige Jahre ein sehr kurzer Zeitraum); auch Patente enden in vielen Fällen nach 20 Jahren und auch Lizenzen sind oft zeitlich befristet oder können zurückgenommen werden. Markennamen stellen hingegen zwar grundsätzlich einen sehr starken Burggraben darf, erfordern aber sehr viel Pflege, Zeit und Geld. Dies sind Kosten, die sich nicht jedes Unternehmen leisten kann.

Auf der Suche nach starken Burggräben lohnt es sich deswegen auch, die drei anderen Arten von Burggräben – Netzwerk-Effekt, Switching Costs und Kostenvorteile – genauer unter die Lupe zu nehmen.